笔记｜俞军产品方法论

• 本书内容的简单总结是：

  • 企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；

  • 产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值；

  • 本书还介绍了我对产品经理选拔和成长的理解。

• 一些观点：

  • 产品决策是异常复杂的事情，不可能仅一句方法论做出决策，要结合具体情境的约束条件进行分析，且世界每天都很不一样。

  • 千万不要认为读完本书后就能产品功力大长，相反，如果能批判性地审视书中的理论，并在不断的实践中融入自己的思考，相信大家可以更好地吸收其中的养分。

  • 我们不断完善自己对人、 对世界运作规律的认知和理解，并将它们运用到产品工作中。

• 1 什么是产品经理？

  • ✳1 历史上的产品经理：优化企业分工、提高企业收益

  • ✳2 消费时代的产品经理：

    • 宝洁；麦克•艾尔洛埃提出「一个人负责一个品牌」；

    • 做定位、做营销、做渠道；

    • 提升产品竞争力，拉长了生命周期。

  • ✳3 软件时代的产品经理：

    • toB，侧重项目管理和推进，按照客户的要求准时上线产品

    • 分为产品市场经理、产品经理、项目经理

  • ✳4 互联网产品经理：

    • 早期：工程师＞产品经理

    • 2009：周鸿祎、马化腾、乔布斯，知名度，重新定义产品经理；随后，王兴、傅盛、雷军、丁磊、王小川、张一鸣等多个知名企业创始人也都强调过自己的产品经理角色

    • 2012移动互联网爆发：移动产品经理、门槛低

    • 2018年后：综合实力

  • ✳5 移动互联网特征：

    • 1 信息复制分发的边际成本和用户量巨大，出现马太效应

    • 2 快速迭代、数据和AB测试、千人千面

      • 优秀的产品经理：全面、懂用户、懂商业变现、懂效率生产；注重实证性、经济学、心理学、管理学

    • 3 体验设计价值增大

      • 需求、体验碰撞到一起，形成了双击效应(double-killing effect)

      • 用户量大的时候，体验改进一点，价值增加千万倍

      • 体验带来的口碑效应在互联网更容易传播

      • 以用户为中心，横向组织资源，按需求进行生产和销售

      • 互联网信息的生产和传播很难被企业控制

• 2 产品经理做什么？

  • ✳1 产品经理四大职能：

    • 1 需求：定义产品

    • 2 生产：设计产品

    • 3 销售 ：营销运营

    • 4 协调：沟通协作

  • ✳2 产品工作属于强实践性的社会科学：

    • 1 自然科学：可证伪，可重复验证，所发现规律一般有普遍适用性。如物理、化学、天文、地球科学等

    • 2 形式科学：不存在于自然界、抽象构建、不能证伪。如数学、逻辑、概率、编程等

    • 3 人文科学：人内心主观世界的精神活动；宗教、哲学、诗歌、美学等

    • 4 社会科学：人作为社会中的存在，或人与人组成的社会，如社会学、政治学、经济学、社会心理学等。

    • 心理学：理解微观个体行为

    • 经济学：理解宏观的群体行为和结果。

      • ①效用，是指满足了用 户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化

      • ②成本，要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本

      • ③边际，要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易

      • ④供需定律，是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升

  • ✳3 用户模型 ：产品经理要研究用户行为及背后的原理

    • 现实世界：用户行为→用户意识

    • 宏观背景：用户的主观认知和偏好是先天基因和后天社会（家庭、社会、教 育）共同决定的

    • 微观场景：在不同微观场景下，其意识和行为都会不同

  • ✳4 交易模型：交易是最需要关注的

    • 交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持 续交易的互惠模型

    • 产品是价值交换的媒介，用户关心的是带给他什么效用组合（得到什么、浮出水面）

    • 好产品的三个属性：

      • 对用户有效用

      • 对企业有收益

      • 可持续

  • ✳5 企业、用户、产品的关系

    • 企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成 创造商业价值的目的。

    • 企业能做的，是在给定条件下，选择满足哪些用户 需求，创造哪些用户价值，以更多地促成交换，让企业有最高的边际收 益和ROI（投资回报率）。

• 一、 如何理解用户？

  • ✳1 用户的定义：

    • 1 用户不是自然人，而是需求的集合

      • 由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当 某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求,

    • 2 用户的五个属性：

      • 异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性

    • 3 人脑思考系统1 和系统2

      • 📕卡尼曼《思考，快与慢》

      • 人的大脑进化不是为了求知，而是为了生存和传承。

      • 人脑遵循能量最小消耗原则，能不动脑就不动脑，默认使用快系统。

  • ✳2 如何理解用户行为？

    • 首先，在行为发生前，用户通常会接受一个隋境的刺激，这个情境 的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生 相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果,这个结 果又会成为经验,影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为 产生影响。（望梅止渴）

    • 👆用户偏好：先天性行为、后天性行为影响

    • 在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概 会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。

  • ✳3 如何理解用户价值？

    • 对用户来说，价值由主观效用决定。

    • 美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公 式：幸福=效用-欲望。

    • 欲望具有无限性和约束性

    • 效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这 件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。

    • 用户是一种 基于无数样本的分布模型。用户感知到的价值才是用户价值

    • 用户价值（即主观效用） 三个特性：

      • 认知依存：是指用户的认知决定了他的偏好

      • 情境依存：有情境才有用户，脱离情境就没有用户。

      • 经验反馈演化，是变化的。

    • 用户价值=新体验-旧体验-替换成本

  • ✳4 如何理解产品？（交易模型）

    • 产品是一种价值交换的媒介，企业用产品 与用户交换价值。

    • 产品是一些人加工过的与用户可交易的物品或服务

    • 产品本质上是一种解决方 案，所以每个团队本质上都是在提供产品

    • 卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。以创造用户价值为目的，打破一个旧的利益平衡

    • 一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。

    • 用户的一次行为就是一次交易

• 二、如何理解企业？

  • ✳1 发现市场获利机会

    • ① 洞察：这其实是利用信息不对称获利

    • ② 试错：

      • 用试错去确定市场 获利机会。

      • 边界是需要靠对和错双向界定的，如果每个扩大边界的行 为都成功，那你还是不知道产品的边界在哪里，所以试错和失败必然是 产品开发过程的一部分。

    • ② 偶然性：

      • 大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化，二是源于 关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力，

  • ✳2 企业持续：生产效率高于市场

    • 企业建立科层制

    • 共同知识是企业效率和核心竞争力的本源

  • ✳3 组织效率

    • 共同目标、共同理念、共同知识、运行机制，这四点都会影响组织的效率。这四个条件不是孤立的，而是互相影响的。

  • ✳4 发展和生存

    • 发展是创造用户价值的游戏，可以试错

    • 但生存是不能有短板的游戏

      • ① 环境选择：制度、文化、时代、地域、关键人等

      • ② 替代成本：时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等

      • ③ 效率：组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等

  • ✳5企业做产品的产出

    • 1 财务绩效

    • 2认知：该领域内的know-how（技术秘密）

    • 3 团队

    • 4 无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累

  • 6 互联网企业的角色变化

  • P70

• P82

• 三、如何理解产品

  • 「将产品看作交易」：产品一开始就应该为了企业和用户 间的交易（价值交换）而存在，产品即交易。

    • 什么是交易？人有意识的行为及交易，人有意识的行为也将付出成本

    • 产品带给一个用户的效用一般不是唯一 的，而是一个效用组合

    • 一个产品对不同用户或在不同情境会有不同的效 用组合，用户会有千变万化的权衡取舍

    • 几种用 于判断用户价值的视角：

      • （1） 对自我认知的认知；

      • （ 2） 对给定目标的批判性思考；

      • （ 3） 参照系；

      • （ 4） 成本；

      • （ 5） 不确定性决策；

      • （ 6）概率（风险决策）；

      • （ 7）非货币价值（跨效用决策）；

      • （ 8） 外部性；

      • （ 9） 时间性（跨期决策）。

    • 用户角度：效用-成本 ＞0；

    • 用户价值=新体验-旧体验-替换成本

      • 1 直接成本：金钱、时间、隐私数据、态度

      • 2 交易成本：搜索、议价、学习使用、保障

      • 只有产品对用户的效用大于用户付出的成本，用户才会选择这个产 品。要么扩大效用，要么降低成本

    • 企业角度：收益-成本 ＞0；

    • 商业价值=愿付价格-企业成本

      • 收益：现金；未来交易和收入可能性、声誉、品牌形象、政府关系

      • 成本：生产成本、交易成本（付费宣传，补贴优惠）

    • 产品是企业和用户进行价值交换的媒介；企业的一切行为，也应该围绕“让交换行为更多地发生

• • 什么是交易？

    • 用户的主观行为，一次行为就是一个交易

    • 产品即交易，产品创造价值

    • 交易创造价值，有利润可图（不存在等价交换）

    • 所以一个企业的核心最终目标就应该是创造交易，有交易才有用户，才算完成了价值创造，才有可能赚钱。发现市场机会，其实就是发现你能促成一个交易，让用户付出某种代价来买你的产品。这种代价可能是金钱，也可能是时间，或者是体力、精力、精神等。

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• 产品经理必懂的四个经济学概念

• 1.效用

  • 什么是效用？效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满 足欲望

  • 效用的概念是丹尼尔•伯努利在1738年解释圣彼得堡悖论时提出 的，目的是挑战以金额期望值作为决策的标准。其主要包括两条原理。

• 所以思考产品时，你至少获得了两个支点：

  • 1 借助某种新生产要 素，放大新旧体验差；

  • 2 重新分析、总结用户需求，寻找那些有真实 需求但旧体验值过低的用户。

• 用户不是人，是需求的合集

  • 每个人都有很多种需求，不应该以人作为样本集合，而应该以需求作为样本集合。

  • 做某个产品，就要针对用户这一种行为进行有深度的 样本积累。

  • 你熟悉这个人在这款产品上的行为，不代表你也了解、理解他在另一款产品上的需求和行为。

  • 每个人都有很多种需求，所以世界上虽然只有70亿人，但可能消费几百上千倍于此的产品，凡是未被满足的需求，只要能被整理出来，呈现为一个群体，就是新机会。

• 好的产品经理能够在积累足够大的样本量后，从各个角度将用户行 为分类，在做不同决策时找到不同论据，不自欺，不欺人。

• 比产品天赋，其实比的就是总结能力

• 思维习惯：持续地自我论证与自我反思

• 有效的样本*正确的思考方式=找到真的价值

• 产品经理需要提升对两件事的判断力：确定性和可 行性。